企業正轉向價值共創時代

        隨著全球經濟的變遷，以及與顧客互動上的變革，經濟的發展邏輯已經從單向式的商品生產邏輯 (goods-dominant)轉變為雙向互動的服務主導(service-dominant)邏輯，也就是所謂的消費者與生產者價值共同創造的歷程。許多研究已支持價值共創在企業營運中的關鍵作用，價值共創可以促進組織創新、新產品開發，並有利於組織績效（Saarijärvi et al., 2013；Füller, Hutter, & Faullant,2011；Füller & Matzler, 2007；Mahr & Lievens, 2012；Nambisan & Baron, 2009），價值共創經濟體系對組織的影響是企業與領導者關注的重要議題。傳統的價值創造觀點認為，生產者是唯一的價值創造者，而消費者則是純粹的價值消耗者；但根據價值共創理論，生產者不再是唯一的價值創造者，消費者也不再是純粹的價值消耗者，而是與生產者互動的價值共創者。因此在全球化之下，單一企業已難以個別的力量，供應消費者全部的需求。Storch (1823)在研究服務業對經濟的貢獻時曾指出，服務過程需要生產者和消費者之間的合作，這也表示了服務的結果和服務價值的創造是由生產者和消費者共同決定的意涵(Ramirez, 1999)。價值共創是貫穿於整個消費服務體驗過程，消費者是與組織共同創造體驗價值的核心和決定因素(Pott et al., 2008)。

        價值共創的概念從過去的產品導向（Good-dominant Logic）轉變成現在涵蓋構面更為廣泛的服務導向（Service-dominant Logic），傳統想法中價值來自於產業經濟而透過行銷活動為產品加值，而今焦點應放置在價值共創系統中，供應商、企業夥伴、顧客等價值鏈上的每位成員其共創產品價值的方式(Saarijärvi, Kannan, & Kuusela, 2013)，若儘是組織提供服務而顧客付費，則無價值共創的行為(Grönroos, 2008; Heinonen et al., 2010)，唯有在組織採行服務邏輯導向，與供應商及顧客之間設立互動機制，價值才能被視為是共創出來的，目前的企業經營環境顯示企業與顧客的關係，由過去的單向被動關係，已轉向雙向合作溝通(Normann & Ramirez, 1993)，藉由顧客的知識與經驗傳遞，將產生相互合作的價值共創(Prahalad & Ramaswamy, 2000)，藉由合作，企業可從顧客端獲致新的知識、分擔資源與分散經營風險，並獲得互補技術(Romero & Molina, 2011)，也可以因此而更瞭解顧客，對於需求的掌握程度方得提高，唯有重視合作所產生的價值共創，企業才能確實滿足顧客需求，故價值共創的研究受到越來越多學者的廣泛研究(Gummesson, 1999; Gunasekaran & Yusuf,2002)。

        Vargo, Maglio和Akaka (2008)與Möller和Törrönen (2003)_的論述中皆提及前述之價值共創行為應以企業價值網絡的概念進行探討，網絡上各節點的價值共創行為，才是企業整體的價值共創，其中企業價值網絡不僅涵蓋本研究上述所提及的顧客，內部員工其實也是重要的網絡價值共創者，過去許多學者指出員工是企業的內部顧客(Grönroos, 2000; Yusuf, Sukati, & Chin, 2014)；Shiu and Yu(2010)研究指出不僅僅是要關注你的顧客，在組織中的員工也是非常重要的，因為在服務組織中，這些員工們扮演著與顧客接觸的重要角色，所以，對於追求服務組織的成功而言，內部顧客的需求滿足也是必要的(Sokachaee & Moghaddam, 2014)。

        當企業組織變的更扁平化、網路化，大為降低傳統企業管理中純指令性、由上而下領導模式的功效，相反地，會強調如何促進組織成員的參與以及相互協調(Groysberg & Slind, 2012)。價值共創即是企業與顧客一同發現價值，並共同進退的追求價值，透過平均及合理的分配所創造出附加價值的行為。消費者與組織兩者在價值共創過程中透過持續的對話和互動共同建構個性化的服務體驗、共同確定並解決需要解決的問題。由此可知，價值共創是貫穿企業、領導者、員工與消費者互動和消費體驗形成的重要過程，因此跨域合作成為企業可以聯合其他產業、企業或消費者，甚至是競爭者的資源和能力，創造共享的經濟利益。

        而當企業轉向價值共創時代，領導者是否準備好，在企業制度結構與領導方式，都走向一個協同分工的模式？在此，領導者不再是『主導』整個商業服務的設計，關鍵是能誘發鼓勵一個產生好的商業模式設計的環境，如何不帶偏見的傾聽，如何選擇最適方案的洞察力，如何鼓勵一個共創價值的進行，將是在遽變時代的關鍵領導力。

參考資料

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